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La agenda setting, es un término acuñado por Maxwell McCombs, un estudioso del periodismo estadounidense y conocido por sus investigaciones sobre comunicación política, y es quien define este concepto como: “la noción de que los medios de comunicación (mass-media) son capaces de transferir la relevancia de una noticia en su agenda a la de la sociedad”. Pero ¿cómo se establece esta agenda? priorizando las notas, por ejemplo en un noticiero televisivo, la agenda setting se establece mediante el orden, duración, énfasis, enfoques y recursos de producción, (efectos de audio, de video, movimientos de cámara), mediante entrevistas o análisis de fondo, es decir, el tratamiento que se le da a las notas, entre otros recursos. En un periódico, mediante la tipografía, el tamaño de los encabezados, el orden en las noticias en las páginas, la longitud de los textos, las fotografías utilizadas, entre otras.
¿Quién establece la agenda mediática (agenda setting) en México hoy en día? Esa es una respuesta difícil de responder, sin embargo, era fácil adivinar hace 25 o 30 años quiénes establecían la agenda mediática y los tópicos centrales sobre los que rondaba la opinión pública mexicana.
Zabludovsky y más adelante López Doriga y Alatorre, cada uno desde su trinchera en el prime time noticioso de la televisión, establecían los temas a discutir y el orden y prioridad de los temas nacionales, internacionales y políticos. Ellos eran la fachada, pero respondían a los intereses de los dueños de Televisa (los Azcárraga) y de TV Azteca (Ricardo Salinas Pliego) y con ello, a los intereses de sus negocios y de todos sus anunciantes. Se comentaba al día siguiente en reuniones familiares o de trabajo lo mal que había ido esto o aquello de acuerdo con la nota del día presentada en los noticieros estelares del prime time televisivo. Ellos mantenían la supremacía de la información y moldeaban la opinión de millones de mexicanos.
Este fenómeno se mantuvo mas o menos hasta 2012, cuando en 2011, eligieron como esposa de Peña Nieto a la actriz cuya novela registraba uno de los ratings más altos de la historia de la televisión, 23 puntos, Angélica Rivera, mejor conocida como “La Gaviota”. Y probablemente quienes estaban al frente de la campaña del entonces gobernador del Estado de México, sabían que la televisión tendría que ser no solo un aliado inseparable, sino un invitado obligado no solo a lo largo de toda la campaña política de Peña, sino de todo su sexenio, conocían de la fuerza y el poder que ostentaba principalmente la televisión en el modelaje de las opiniones de los mexicanos. En aquel entonces, los servicios de streaming aún no estaban al alcance de toda la población, las redes sociales aún no llegaban al punto de mayor auge y la radio y la prensa se unieron al festín, y lo llamo así, por el derroche de recursos del que el PRI hizo gala rebasando doce veces los topes de campaña, pagando espacios mediáticos a diestra y siniestra, sin por ello ser sancionados por el INE, cuya legislación electoral dicta todavía que rebasar los topes de campaña es motivo suficiente para anular una elección. No solo no se anuló la elección, sino que la contratación de espacios propagandísticos, la compra a “periodistas” y “opinólogos”, el pago de entrevistas a modo, fueron un rasgo característico de ese gobierno, cuyo partido tenía ya una larga experiencia en el mantenimiento del contubernio medios-política. El tigre Azcárraga fue incluso uno de los solados mas fieles del priísmo a lo largo de los años 70 y 80 y la tradición continuaba con su hijo Emilio y los jefes de comunicación política de Peña.
Sin embargo, la debacle de la televisión como formadora a priori de la opinión pública mexicana, ya comenzaba a ser evidente a mediados y finales del sexenio de Peña Nieto. Los anunciantes, que antes pagaban millonarias cantidades de publicidad (1 millón de pesos por minuto de anuncio en prime time) comenzaron a migrar a los medios digitales, a YouTube con sus propios canales, a las plataformas noticiosas en línea, a las Redes Sociales y a la televisión por cable, por ahí de los años 2016 y 2017 los “carriers” es decir, los segmentos publicitarios en la televisión abierta, ya solo presentaban “promos” de los mismos programas de la televisora y cada vez menos, se podían ver anunciantes en estos segmentos, el rating en ambas televisoras comenzó a bajar drásticamente, de tener un programa en 20 puntos en el prime time del domingo (La Voz, La Academia) los programas de mayor rating alcanzaban a duras penas los 6 puntos de rating en el 2018-2019, los de más bajo rating a duras penas alcanzaban el medio punto.
Este fenómeno, donde el espectro radioeléctrico ―que es el medio a través del cual se envía la señal de la televisión abierta a todos los hogares―, pierde relevancia a pesar de su digitalización (es decir mayor ampliación y aprovechamiento de su espacio), las nuevas generaciones ya no están dispuestas a sentarse en un sofá a esperar a que salga su serie favorita o a que les presenten un menú informativo en el orden y relevancia establecidos por un programa de formato análogo-lineal.
La agenda setting, ya no es establecida por la televisión, la radio o la prensa tradicionales, debido al fenómeno del prosumer, en donde ya no hay un puñado de productores de contenido, sino millones, y el ciudadano ya no es un consumidor pasivo que espera a que le den la información en un día y horario establecidos a través un medio tradicional, el prosumer es aquel que produce y consume contenido, y ese somos todos nosotros cuando le damos retweet a un mensaje, cuando hacemos un meme y lo mandamos por nuestras redes, cuando escribimos en nuestro muro de Facebook fijando una postura acerca de un tema relevante para la sociedad, cuando reenviamos un video o una nota por Whats, cuando hacemos un Tik Tok, o cuando publicamos fotos y opiniones en Instagram.
Somos nosotros ahora, quienes establecemos la agenda mediática todo el tiempo, a cada minuto, cada día, dando like, troleando, compartiendo, no compartiendo, agregando emojis o reacciones, reproduciendo contenido, siguiendo personas e influencers, dedicando tiempo en pantalla a determinado contenido, respondiendo a notificaciones o apagando el celular.
El surgimiento de las redes y de las plataformas digitales, el desarrollo de los dispositivos electrónicos, (celulares, tabletas, laptops, smartv’s) nos ha empoderado como sociedad, nos permite ver en tiempo real terremotos, accidentes, eventos, conferencias, entrevistas y monólogos de todas partes del mundo en un solo lugar, sin movernos de nuestros asientos. Pero así como los medios análogos tradicionales no eran conscientes de la gran responsabilidad que ostentaban, porque debieron siempre trabajar en pro de las mayorías, a favor de los ciudadanos, de la sociedad en general, lo hicieron siempre a favor de sus propios negocios e intereses.
Ahora no nos dejamos apantallar por lo que un conductor de televisión diga u opine, pero nos dejamos apantallar por los likes, por el número de seguidores, de reproducciones o de retweets generando una gran bola de nieve cuando algo es visto, o agrada a una mayoría en los primeros minutos, mayor es la posibilidad de que se viralice, forme opinión e incida en diversos grupos de personas, no importa si este es relevante o trascendente en términos noticiosos, si muchos lo vieron, debe ser importante. Y ese contenido compartido, a su vez es reeditado, cambiado, imitado, reproducido, intercambiado, maquillado y así infinitamente a lo largo de su paso por las redes y desaparece cuando ya a nadie le interesa porque ha sido visto por todos y entonces pierde relevancia.
Muy pocas personas fuimos educadas para saber manejar sabiamente esta vorágine informativa si no es que casi nadie, las escuelas deberían incluir una materia que enseñara y mostrara la gran responsabilidad que todos tenemos con un teléfono en la mano cuando reproducimos, editamos, compartimos o reaccionamos con emojis a cualquier cosa, porque compartimos sin verificar, sin saber si esa información es exacta, porque generamos hordas de agrado o desagrado ante las acciones de otros, porque somos quienes moldeamos la información que recibimos y por tanto somos constructores de nuestra propia opinión, viralizamos temas irrelevantes y reenviamos contenido engañoso sin importar lo que eso puede hacer en la opinión de los demás.
Y es en este contexto que AMLO llega al poder, un tanto como en un golpe de suerte porque los medios tradicionales manejados por los grandes intereses económicos del país, ya no afectan la opinión de las mayorías, su pérdida de relevancia hizo que los periodistas y opinólogos migraran a la plataformas digitales, crearan sus propios sitios informativos o se presentaran en YouTube, y la austeridad republicana alcanzó a todos estos “líderes de opinión” acostumbrados a ser escuchados y citados en las conversaciones sociales que ya no resultan tan relevantes para la opinión pública y tampoco se encuentran ya en la “nómina” del gobierno. Muchos de ellos ―no todos― se dedican a golpear al gobierno presente, sin argumentos, sin lógica, sin profundidad. Y es verdad que este gobierno tiene cientos de áreas de oportunidad, deficiencias, inconsistencias, contradicciones, pero quienes deberían hacer análisis exhaustivos, inteligentes, meticulosos, basados en datos, en argumentos sólidos derivados de sus estudios y experiencia, han perdido la vertical, y opinan desde las entrañas, resentidos por no recibir un pago a cambio de opinar y con razonamientos pobres, limitados, cortos de miras, no lograr modificar en gran medida la opinión de los ciudadanos acerca del presente gobierno, han perdido la credibilidad y el interés de la Opinión Publica.
¿Será por ello que AMLO goza de tanta popularidad? La eficiencia de su gobierno podrá estar en debate, sus decisiones podrán ser cuestionables, sus mañaneras criticadas por largas y sosas, discutible su discurso maniqueo y polarizante (nosotros los buenos contra los adversarios), pero resulta difícil encontrar periodistas y líderes de opinión que no entren en ese juego entre fifís y chairos, que se salgan de esas etiquetas y realmente busquen orientar, apuntalar, consolidar una opinión pública informada con datos duros, estadísticas y se atrevan sin miedo a señalar los aciertos y desaciertos sin caer en argumentos pobres criticando temas irrelevantes como el orden que guarda la oficina de AMLO o si saluda a la mamá del Chapo, o si pone la canción de “Ay que miedo” en la mañanera.
Cuando AMLO era Jefe de Gobierno de la capital, entendió muy bien la mecánica de los medios de aquella época, a inicios de los dos miles, la televisión tenía noticieros matutinos de tres horas que llenar con información que generalmente era internacional, nota roja o del día anterior que pedían tener alguna nota nueva que dar y AMLO se las daba desde las 5:30 am, quien además forjó una relación cercana con los periodistas que cubrían su fuente, se los “echó” a la bolsa y sin pagar un peso en propaganda, daba la nota siempre, todas las mañanas, y como bien dice el dicho, “el que pega primero, pega dos veces”, madrugándole a Fox todos los días cuyos desatinados comentarios siempre tenían que ser “aclarados” o reformulados por su vocero, de ahí la animadversión y estrategias como el desafuero y los videoescándalos.
Pero la popularidad de AMLO se deba quizás sí a la mañanera, a su particular estilo de rendir cuentas todas las mañanas, ―con cientos de imprecisiones― ya que la sobreexposición necesariamente hace más factible errar, pero también, quizás se deba a esa libertad que los ciudadanos han encontrado para elegir los contenidos que les parecen más creíbles, auténticos, contundentes y libres, no tiesos, inflexibles o anquilosados, fuera de las principales plataformas noticiosas, eligen a cualquier ciudadano de a pie cuyo discurso parece sensato, no importando si tiene doctorados, maestrías, si es investigador en una universidad o si ha publicado una decena de libros. Como muestra esta semana tenemos a Edy Smol, viralizado, (hablando de las bondades de la 4T, del PIB, y de la economía mexicana), no importando su facha estrafalaria en un programa del “Burro” Van Rankin, lo que ha hecho que ahora salga haciendo más videos aclarando el tema del PIB, que muy poca gente entiende.
¿Qué nos depara como sociedad? ¿a dónde se dirige la Opinión Pública mexicana? ¿es un tren acéfalo, destinado a descarrilarse? ¿un barco viajando a la deriva? ¿hay o habrá en el futuro algún mecanismo de regulación de la información que parta de este contexto digital? ¿se crearán sanciones para quien cree o difunda Fake News? ¿habrá plataformas que se dediquen a desmentirlas? ¿surgirá de la sociedad alguna propuesta para ordenar esta horda descontrolada de opiniones muchas veces cegada o llevada desde las entrañas? ¿llegará el día en que compartamos, opinemos o actuemos como prosumers responsables, conscientes de nuestra gran tarea y responsabilidad? ¿el cuarto poder es ahora anárquico? ¿las democracias decrecerán en calidad si sus medios y la calidad de su propia opinión pública decrecen?
Pero sin duda, quien ostente la Presidencia en el 2024, deberá entender, como AMLO lo hizo el 2000, la dinámica de los medios y plataformas digitales, de las Redes Sociales, y deberá leer libros que quizás aún no se han escrito que contengan teorías acerca de la viralización de los contenidos y los manuales de comunicación política deberán reescribirse tomando en cuenta esta nueva realidad mediática.
Pienso que seguimos en un tren, que no sabemos a dónde nos llevará pero que tarde o temprano podría encontrar un acantilado sin vías y entonces la Opinión Pública tendrá nuevos giros, nuevas reglas del juego y nuevas estrategias de viralización.
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